顧客データを活用したマーケティングの基礎知識(CDP)

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こんにちは、野口です。
顧客管理システムの中でもCRMやDMPは、多くのマーケターが使ってきた顧客データを解析したり管理するためのデジタルマーケティングのツールです。しかし今、CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)と呼ばれる、新しい形態の顧客管理システムが登場して話題になっています。

CDPはCRMやDMPと同じように顧客データの管理を目的としたプラットフォームです。まだ新しいシステムということもあり、前述のシステムとの明確な区別が難しく、違いがよく分からないという方も多くいらっしゃるでしょう。ここではCDPとはどういうものなのか、マーケティングの分野においてどう活用できるのかなどについて、詳しく見ていきます。

管理から活用へ -データマーケティングの重要性

マーケティング業界では、ビッグデータを管理し企業運営に活用するために、MA、DMP、BIなどさまざまな手法を導入しています。新規顧客の獲得や既存顧客のリピート率を上げるためには、データの分析が必須です。そのため、いかに大量のデータを収集して分析できるかが、企業の経営を左右するといっても過言ではありません。
ビジネスを成功させ企業を発展させるためには、長年業界で培ってきた勘と経験も必要ですが、それだけでは企業経営を安定させることはできません。しっかりとした裏付けとなるデータがあってこそ、勘と経験も生きてきます。これからの企業戦略にとって重要なのは、いかにしてデータを収集し、分析して自社の業態に合わせた活用の仕方ができるか、です。

データ分析で特に重要なのが、分析から得られる新たな情報の質と、その活用の仕方です。詳細にデータを分析することによって得られる情報は大きく分けて2つあります。
ひとつは顧客に関する情報です。自社の顧客層に関するデータや顧客の満足度の度合いを知ることは、企業経営にとって非常に重要です。
もうひとつは自社の業績に関する情報ですが、これも経営者にとっては必要不可欠です。経営陣は自社の売上額や利益率を常に把握し、個別部門の詳細データで正確な業績内容を確認し、それらに対して最適な処置を講ずる必要があります。
顧客情報と経営情報のデータ分析によって得られた、今まで見えていなかった新たな事実や現象に対して、どのような企業戦略を取っていくのか、どうアプローチしていくのかといった、得られたデータの活用の仕方が、今後の企業にとって重要な課題となるでしょう。

顧客データを活用する際の注意点

大量のデータを活用しようとすると、さまざまな問題が発生します。たとえば、データがシステムごとにバラバラに管理されていたり、量が多すぎてすべてを分析することができなかったりといったケースが挙げられます。このような状況を回避するためには、共通データの扱いが重要となります。

共通データとは、複数の部署で共通して必要となるデータのことです。同じデータの分析を各部署で行うのは非効率です。あらかじめ共通データだとわかる情報は、1か所で分析して各部署と共有することで効率化できます。共通で扱うことができるデータはいくつかありますが、代表的なものが顧客データです。
これからの将来、データの総量が減ることは考えられません。IoTの発展など、今以上に大量のデータ量が流通が予想されます。迅速なデータ処理を行うためにも、共通データの管理を計画的に行う必要があります。どんな有益なデータであっても、必要なときに分析できなければ役に立ちません。

また、顧客データに限らず、ビッグデータを効率よく処理するには「当たり」をつけることも大切です。何かの調査をする場合、ビッグデータを全件分析するのは効率が悪すぎます。そこで、必要とするデータのありかに当たりをつけ、その周辺のデータを重点的に分析することで、大幅に時間を短縮することができます。このような柔軟な対応を取るためには、優秀なデータ分析者を確保することが重要です。ただ分析できるだけではなく、分析結果をもとに的確な判断のできる分析者が必要となります。

顧客データの管理・分析を助ける管理システム

顧客データの収集・分析のための管理システムはいろいろあります。次に、これらの中で主なものをご紹介しましょう。

CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)

CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)は、電話や郵便物、来店記録などの主にオフラインのデータを管理するするサービスとして多くのマーケターに親しまれているツールです。インターネットの普及とともに、収集するデータは電子メールや、ECショップでの購入履歴など、デジタルデータを含むものに変遷しました。導入すると顧客の情報が簡単に可視化ができます。ひと口に顧客といってもさまざまです。商品を買ってくれた既存顧客のほかに、リピーターになってくれる優良顧客もいれば、これから顧客になる可能性のある見込顧客もいます。企業にとって、さまざまな種類の顧客データを詳細に管理するのは非常に重要です。
CRMによってこれまでにない詳細な顧客情報管理ができるようになります。購入商品名や数量はもちろん、購買目的やニーズなども導き出し、そこから次期購入見込みを算出することもできます。しかもその情報を各部署で共有することができるのが、CRMの最大の特徴です。しかし、CRMで収集されるデータは限定的で、顧客の行動履歴などのビッグデータ収集は行われません。特にデジタル空間特有の匿名ユーザーの管理はCRMではできないという弱点があります。明確に顧客化されたユーザーのみが管理の対象となります。

DWH(データ・ウェアハウス)

DWH(データ・ウェアハウス)は、これまでの企業経営で蓄積してきた、複数のデータを時系列に管理し、関連付けできるデータベース(データ保管庫)です。通常のデータベースでは、データをその都度保管し、必要に応じて取り出すようになっています。取り出されたデータはばらばらに存在し、単純な変化しか読み取ることができません。
これに対してDWHは、情報を時系列ごとに管理し、過去のデータ関連するデータと紐づけていくことができます。たとえば単純な売り上げの変化だけではなく、「乳製品を購入する人はマーガリンではなくバターを選ぶ」といったデータ同士の関連性を知ることができます。現在の売上高がわかるだけでなく、過去の売上履歴もすべてデータとして残っており、複数の種類のデータが永続的に保管されています。しかし現在では増え続けるデータの種類に対し、処理速度が追い付かず、処理に時間がかかるようになるなど、問題を抱えています。

DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)

DMPは、ネット上にある顧客のさまざまな情報を収集し、分析して管理するためのプラットフォームです。ネット上の情報とは、たとえば顧客の嗜好や購買傾向などで、これらを収集・分析して新たな情報として管理していきます。DMPを活用すると、これらの分析情報をもとに、それぞれの顧客に合わせたマーケティングができるようになります。例えば、ブラウザのCookieを基に行動履歴収集し、それら情報をもとにセグメントし、より最適な広告をユーザーに提示します。オンラインのデータ提供事業者が保有している情報をもとに、顧客の購買等の履歴や年齢・性別などの属性を蓄積して管理したり、自社がCRMで保有する顧客の購買履歴や嗜好などの情報を、他の情報と紐づけをするなど、細かな情報分析ができます。
ネットから得られる情報を効率的に解析できるDMPは広告配信のための顧客分析として広く活用されていますが、その用途はオンラインデータの活用がメインとなっています。近年注目されるオフラインデータの活用には向かず、その活用範囲の狭さがDMPの弱点にもなっています。
また、DWHと同じく、その設計構造が近年の増え続ける情報量に耐えられず、大量のレコードを処理しきれない、といった弱点も見られるようになってきました。

CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)

CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)とは、顧客の購買などの履歴や属性を収集して統合するものです。DMPと似ていますが、SNSの情報や、GPSの位置データ、オフラインのビーコンデータなど、オフラインのデータも含め、より効率的にデータを収集、統合するように設計されています。
さまざまな他のシステムからのアクセスを可能とし、またその情報を統合します。従来のCRMの情報はもちろん、それ以外の情報も含め、統一されたデータベースを形作ります。事業部ごとに導入された顧客情報システムによって引き起こされたサイロ化を解決する手段にもなりえます。
また、個人をキーとしてデータ収集を行うため、メールアドレスや住所氏名、生年月日などの個人情報も収集対象となります。これは人をベースとした広告出稿を可能にするなど、デジタルマーケティングにおける更なる進化のために有益なシステムです。

顧客データを使ったマーケティングの今後

Google社が提唱するマイクロ・モーメントと似た考え方ですが、顧客との適切なコミュニケーションを行うための「4Rコミュニケーション」が大切です。

【4つのRight】
 Right Target:適切な相手に
 Right Timing:適切なタイミングで
 Right Channel:適切なチャンネルで(タッチポイントで)
 Right Message:適切なメッセージを送る

顧客データを管理するプラットフォームにはCRMやDMPなどがありますが、大量のデータをもとに複雑な分析を短時間で行うには限界があります。もともとマーケティング業界では多くのプラットフォームが使われているため、顧客データベースが統一されていないのが現状です。しかも、複雑な分析を行うためにデジタルのタッチポイントが増加している現状では、大量のデータを効率的に蓄積・分析するCDPを利用しなければうまく対応できない、というケースも増えています。
顧客のニーズを理解して即時に4Rコミュニケーションを行うこと、これが市場ニーズの変化を的確に捉えることにもなり、今後の企業の成長を大きく左右していくでしょう。
他システムからアクセス可能で、複数の情報を効率的に統合し、永続的で統一された顧客データベースを形作るCDPはこれからのデジタルマーケティングでより重要な役割を担っていくことになるでしょう。

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