Customer Data Platform Industry Update January2019

エグゼクティブ・サマリー

CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)業界は、2018年第2四半期においては着実な成長を見せながら、将来のディスラプションへの兆しも見えました。大きな展開としては、次のとおりです。

  • 継続的な拡大:業界には15社の新規ベンダー、1,256人の従業員、および3億1,700万ドルの積立金が加わりました。これはそれぞれ6ヵ月にわたる測定値に対して約23%の増加です。2018年下半期の新規資金調達額は、全ベンダーに対し5,800万ドルでした。
  • 次世代:加盟ベンダーの60%が2014年以降に設立されています。このことは、主に解析とキャンペーン機能に重点を置く小型の専用CDPに新たな波が来ていることを表しています。それに対し、既存の参入企業の66%は2014年以前に設立されています。こうした企業の製品のほとんどはCDP以外の目的で構築されましたが、後に第一世代のCDPとして再構築されました。
  • 買収:当期、大規模な業界関係者による大手CDPの買収が初めて見られました。DatoramaはSalesforceに買収され、TreasureDataはARMHoldingsに買収されました。有力なCDPベンダーが拡大し、戦略的なバイヤーに対して十分な訴求力を持つようになれば、将来的に同様の買収が起こる可能性が高いでしょう。
  • 外部競争:マーケティングテクノロジー、eコマース、およびカスタマーエクスペリエンスのベンダー大手各社は、CDPと競合するモジュールを提供し始めています。オラクルや、連携するアドビ、マイクロソフト、SAPなどの企業は、CDP機能を提供するプロジェクトの計画を発表しました。Salesforceは、CDPの要件を満たしていないが同様のニーズを持つケースに対処できる統合ソリューションの提供を開始しました。
  • 統合なし:CDPの5大ベンダーは業界の雇用の25%を占め、小規模の競合他社よりも急速に成長しています。しかし、新たな会社の参入が続いたため、業界の統合は進んでいません。新しいベンダーが業界、地域、およびクライアント企業の規模に基づいてニッチを創出していくにつれて、断片化が進む可能性があります。
  • 10億ドルの収益:CDP協会では、全CDPベンダーの2018年の収益は7億4000万ドルと推定しています。2019年の売上(買収されたCDPの売上を含む)は10億ドルに達するだろうと予測していますが、他のシステム内のCDP、といったモジュールの売上はそこに含まれていません。

まとめると、こうした発展はCDP業界の著しい変化を示していると言えます。新しいスペシャリストCDPや、より大規模なシステム内でCDP機能を提供している企業との間でも競争が激しくなるでしょう。
CDP機能を追加しようとしているソフトウェアベンダーは、このプロセスを加速するために既存のCDPを買収するでしょう。
マーケティング機関やコンサルティング企業によっては、クライアント向けの独自オファーを得ようとCDPベンダーを買収することもあるかもしれません。
ほとんどのCDPベンダーは、アクセス、解析、そしてキャンペーン機能を含む幅広いラインナップを提供するでしょう。
自社製品がCDPと見なされなくなるまで機能を追加し続ける企業も出てくるかもしれません。他の方向性を模索し、大企業のクライアントに高性能なアクセス機能を提供するCDPベンダーもわずかながら出てくるでしょう。ユーザーは、広範囲に及ぶCDP製品とモジュールにますます混乱するでしょう。
しかし明確なのは、統合された顧客データの必要性が差し迫る中、解決策を模索するユーザーがその最善の選択として、独立型CDPを選ぶであろうということです。

背景情報

CDPの定義

CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)は、CDP協会によって「他のシステムからアクセス可能で、永続的かつ統合された顧客データベースを作成するパッケージソフトウェア」として定義されています。定義における重要な要素は次のとおりです。

  • パッケージソフトウェア:CDPは、ビジネスユーザ―によって購入および管理されているパッケージソフトウェアです。これは通常、企業のIT部門によってカスタマイズされたデータウェアハウスやデータレイクとは区別されます。パッケージ化されているというシステムの性質上、新たなニーズが発生したときの展開と変更がはるかに簡単になります。CDPの設定や維持のために企業のIT部門と連携する必要がありますが、通常、CDPベンダーまたはCDP代理店から技術リソースの多くは提供されます。
  • 永続的かつ統合された顧客データベース:CDPは、複数のシステムからデータを取得して同一の顧客に関連する情報をリンクしていき、その情報を保存して長期的に行動を追跡することによって、各顧客に対する包括的なビューを作成します。CDPには個人識別子が含まれており、マーケティングメッセージのターゲティングや個人レベルのマーケティング結果の追跡に利用されます。CDPは主に、企業独自のシステムによって収集された特定の個人に関するデータを処理します。外部の情報源からのデータや、匿名の個人に関するデータを含んでいることもあります。CDPは入力データの全詳細を無期限に保持することができますが、ユーザーは保存する内容とその保存期間を制限することができます。
  • 他のシステムからアクセス可能:CDPに保存されたデータは、解析または顧客とのやり取りの管理をするために他のシステムで使用されることがあります。CDPはデータを再構成し、傾向やスコアモデルなどの計算値を追加して結果を他のシステムに受け入れ可能な形式で共有します。アクセス方法には通常、API、データベースクエリ、およびファイル抽出などがあります。

こうした機能は、主に独自のデータを扱う他のシステム(CRM:顧客関係管理など)と区別され、限られた期間に限られた詳細のみを格納し、大量の外部所有データを含み(DMP:データ・マネジメント・プラットフォーム)、永続データベースを保持せず(統合プラットフォーム)、顧客と直接やり取りします(電子メール、モバイルアプリ、およびWebコンテンツ管理)。

他のシステムがCDPと同様の機能を提供することがあります。たとえば、データウェアハウス、ソフトウェアスイート、マーケティングクラウドなどです。多くの場合、これらは構造化データまたは内部入力に限定されています。このレポートでは、そのようなソリューションを提供している企業はCDP業界の一部とは見なしていません。

業界の歴史

CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)という用語は、元々、統合顧客データベースの構築機能を共有する数種類のマーケティングシステムを表すために2013年に造られました。それは当時珍しいことでした。これらのシステムのほとんどは、予測モデリング、アトリビューション、Webサイトのパーソナライズ、キャンペーン管理などのアプリケーションをサポートするためにデータベースを作成していました。そのうちに、多くのベンダーは、自社のデータベースが他のアプリケーションによっても使用される可能性があることに気づき始めます。これらのベンダーは、機能を追加することで他のシステムからのアクセスを可能にし、自社のシステムを完全なCDPに変換していったのです。同じ時期、データ収集システムを変更して永続データベースを作成し、別の形式のCDPを作成できることに気づいたWeb解析・タグ管理ベンダーもいました。

2016年までに、両方のベンダーがCDP業界を形成するために集結しました。マーケティング担当者が統合データの必要性、およびデータウェアハウス、データレイク、CRM、DMPなどの代替ソリューションの欠点を認識したことで、業界は急速に成長しました。欧州では、企業が一般データ保護規制(GDPR)に準拠するのに役立つCDP機能によって、業界の成長はさらに後押しされました。

CDP協会は、マーケティング担当者や技術者に向けて、CDP機能について教育するために2016年に設立されました。協会は2017年1月に最初の業界最新レポートを発行しました。それ以来、6か月間隔で最新版をリリースしています。

データソース

このレポートに含まれるベンダーは、CDP協会によってカスタマー・データ・プラットフォームとして認定されている企業であり、その主要製品が協会におけるCDPの定義、つまり「他のシステムからアクセス可能かつ永続的な統合顧客データベースを作成するパッケージソフトウェア」であることを満たしている会社となります。たとえCDPの定義を満たしているシステムを持っていても、CDPが主要製品でない企業は含まれません。例外は大企業に買収された、これまで独立していたCDPです。リスト掲載は無償です。

企業は、製品の変更、会社の事業変更、または自社製品への理解がより明確になることにより、リストから削除されることがあります。削除された企業は、過年度の解析から除外されます。前回のレポート以降では、SignalとZenIQの2社がリストから外れました。

このレポートの従業員数はLinkedInから取得されています。他の情報と比較することで、一般的にこれらが合理的に正確であると証明されています。しかし、ヨーロッパやアジアの企業に比べ、米国の企業のほうがより誤差が少ない可能性があります。また、CDP協会はベンダーに相談し、図を訂正する機会を設けています。このレポートの統計解析では、LinkedInのデータを使用して、正確な期間による比較が行われています。ベンダーによる修正済みの数値が利用可能な場合には、別表Bのベンダーリストに表示されます。

設立日と資金調達データはCrunchbaseからのものです。Crunchbaseは公示を基にしていますが、それは必ずしも完全な投資記録ということではありません。古い企業の多くは、Crunchbaseで資金を集めていませんでした。また、Crunchbaseは米国以外の企業に関する情報を見逃している可能性もあります。

このレポートの情報は2018年12月に集められました。CDP協会も元データの提供者も、このレポートの情報の正確性について責任を負いません。

ベンダーカテゴリ

このレポートでは、システムが提供する機能に基づいて、CDPベンダーを3つのカテゴリに分類しています。各カテゴリには、前のカテゴリで提供されていた機能が含まれています。各カテゴリ内のベンダー間で大きなばらつきがあります。カテゴリーは以下のとおりです。

  • アクセス:このシステムは、元のシステムから顧客データを収集し、データを顧客IDにリンクし、その結果を外部システムで使用可能な永続データベースに格納します。これは、CDPの定義を満たすために最低限必要な機能のセットです。このカテゴリのシステムは、データ管理とアクセスのために特別な技術を採用しています。多くはタグ管理またはWeb解析ベンダーとして始まり、そうした分野でかなりのレガシービジネスを展開しています。
  • 解析:このシステムはデータの組み立てに加え、解析アプリケーションを提供します。アプリケーションには通常、顧客のセグメンテーションが含まれ、時には機械学習、予測モデリング、収益の帰属、およびジャーニーマップにまで拡張されます。このシステムは通常、マーケティングオートメーションや高度な解析製品へのセグメントリストの分配を自動化します。
  • キャンペーン:このシステムは、データの組み立て、解析、および顧客対応処理を提供します。ここでの処理とは、パーソナライズされたメッセージ、リアルタイムのインタラクション、製品またはコンテンツのレコメンド、アウトバウンドマーケティングキャンペーン、カスタマージャーニーのオーケストレーション、またはその他の連絡先などがあるでしょう。セグメンテーションと異なるのは、配信メッセージの指定も行うことです。
  • 売上予測

    業界の売上は従業員数から推定されます。従業員1人当たりの売上は、複数のCDPベンダーから提供された実際の数値と業界の平均値に基づいています。この数値は、従業員数、会社の種類、地域、および資金に基づいて個々の会社に対して調整されます。調整後の平均売上は、従業員1人あたり年間11万ドルです。

    期間の概要

    CDP業界は2018年後半も着実な成長を続け、78社のベンダー、6,745人の従業員、そして17億ドルの資金を調達しました。また、DatoramaはSalesforceに8億ドルで買収され、TreasureDataはArmに6億ドルで買収されました。業界ベンダーは2018年に7億4000万ドルの収益を上げ、2019年には10億ドルを超えるとCDP協会は予測しています。

    過去のレポートと同様に、成長のほどんどは業界に参入した新規ベンダーによるものです。当期加盟した15社のベンダーには、追加された1,256人の従業員のうち906人が該当し、追加された資金3億1700万ドルのうち2億7900万ドルが該当します。既存ベンダーへの新たな資金提供は前回の期間と比較して急激に減少しました。このことは、既存ベンダーは当面のニーズにおいてはすでに十分な資金を調達していることを示唆しています。

    新規ベンダー

    CDP協会がそのベンダーに気づき次第、このレポートに追加されます。その中には、CDPとして設立された新しい会社と、立ち位置をCDPとして変えた古い会社が含まれます。

    業界に参入するベンダーの組み合わせは、時とともに大きく変化しました。初期レポートでは、ほとんどのベンダーが比較的新しく、62%が2010年から2013年に設立されていました。これらは最初からCDPまたはCDPへと進化した類似製品として設立されていました。このグループの半数近くがデータアクセスに焦点を当てていました。

    その次の3つのレポートで加盟したベンダーは異なっていました。2010年までに、全体の37%を占める1つのクラスターが設立されています。これらは、CDP業界に移行した、大規模かつ十分な資金があるキャンペーン管理会社です。もう1つのクラスター(全体の37%)は、2014年以降に設立された、はるかに小規模で資金の少ない会社でした。このグループの約半分が解析CDPでした。残りの25%は2010〜2013年に設立されています。これらは、従来からある企業と同様に、十分な資金があるキャンペーンCDPでした。

    最新のレポートに追加されたベンダーは、2つの類似するクラスターに分類されます。1つは、規模が大きく、資金が豊富で、すべて2013年以前に設立された3つのB2Bベンダー(LatticeEngines、Radius、およびLeadspace)が含まれています。もう1つは、データアクセス、解析、およびキャンペーンの各製品を組み合わせた、若く、小規模で資金の少ない企業です。中規模で小売顧客に焦点を当てている企業もあります。それらは次世代の専用CDPと見なすことができます。

    CDPの種類

    業界では、データアクセスCDPからの長期的な移行が見られます。これは直近の期間も続いており、アクセスベンダーは企業の22%、雇用の26%に落ち込み、2016年の半分になりました。当期、最も増加しているのは解析ベンダーで、19%の雇用から25%にまで成長しました。これは主に大規模なB2BCDPによるものです。それでも、アクセスベンダーは依然として、他の分野のCDPよりも平均的に規模が大きいままです。

    アクセスベンダーは、多くがそこから移行しているにもかかわらず、業界で最大かつ最も出資されている企業であり続けています。特に、最初のCDP業界レポートに含まれていたコアベンダーは、のちに業界に加わった他のアクセスベンダーを含むその他ベンダーよりもはるかに大規模です。

    雇用

    これまで一度でもレポートに記載されたことがあるベンダーは、年間約20%(半年ごとに10%)成長しています。直近の期間においては、成長率はより低下していますが、そのほとんどが6か月前に加盟した新規ベンダーの低い成長率によるものです。

    その他、かなり一貫したパターンがあります:大企業は中小企業よりも早く成長します。新しい会社は古い会社よりも早く成長します。また、解析ベンダーはキャンペーンベンダーやアクセスベンダーよりも早く成長します。

    資金調達

    当期の新産業向け資金調達は合計5800万ドルでした。これは過去半年の半分、それ以前の期間の4分の1の額でした。近年の新たな資金提供は、主に解析ベンダーやキャンペーンベンダー、および従業員数が100人未満の企業に行われています。資金の半数以上が2013年以降に設立された企業に回されたものの、直近の期間においてはほとんどが2010〜2013年に設立された企業に回されています。これらを踏まえると、新たな資金は現在のリーダーよりも業界の挑戦者に渡っていることを示唆しています。

    当期に出資された合計5800万ドルのうち、75%を占めていたのはSessionMとSimonDataです。出資された6社のうち5社は、解析グループまたはキャンペーングループに属していました。1社だけが100人以上の従業員を擁していました。出資を受けたすべての企業は2010年以降に設立され、そのうち4社は2014年以降に設立されています。

    買収

    当期中、DatoramaとTreasureDataという大手CDP2社の買収が見られました。両社ともに業界最大規模のベンダーで、元のCDP業界レポートに含まれていました。また、MarketingG2とDatatricsという、キャンペーン機能を備えたはるかに小規模のCDPも買収しました。

    過去の期間からの買収と合わせると、業界の雇用の11%以上が被買収企業になりました。これらの企業と親会社との統合が進むにつれて、業界全体の雇用を推定することはより困難になるでしょう。

    集中の度合い

    CDP業界は、少数の大規模ベンダーと多数の小規模ベンダーが占めており、典型的な「ロングテール」分布を示しています。それぞれ300人を超える従業員を擁する上位5社のベンダーは、総雇用の25%強を占めています。次の8社は160〜300人の従業員で、さらに25%を占めています。後半の4分の1は74~160人の従業員を持つ18のベンダーで構成されています。最後の25%は、72人かそれ以下の従業員の47のベンダーです。

    新しいベンダーが業界に参入するにつれて、集中の度合いは低下しています。2年前、上位5社が総雇用の46%を占めていました。彼らの出資比率は53%から27%へとさらに急激に低下しました。この傾向は業界が統合から大きくかけ離れていることを示唆しています。

    地域

    CDP業界は当期も国際的な成長を続けました。加盟した15社のベンダーのうち、9社は米国に、5社は欧州に、1社はアジアにあります。米国外の企業は比較的小規模で、追加従業員の16%、追加資金の2%を占めています。(数字は米国向けのCrunchbaseによって報告されているので、実際の資金はもっと高いかもしれません。)

      南北アメリカ:業界は依然として米国を拠点とするベンダーによって独占されています。米国の産業は当期、世界の他の地域よりもわずかに速く成長し、企業のシェア、雇用および資金調達を拡大しました。

    • EMEA(欧州・中東・アフリカ):5つの新会社が加わったにもかかわらず、純従業員の増加はわずか103人にとどまった欧州の業界では成長がスローダウンしました。キャンペーンベンダーが欧州の業界を独占し、雇用の71%を占めています。米国を拠点とするアクセスと解析のCDPは欧州市場で強い存在感を示しているため、欧州のベンダーはキャンペーン機能で付加価値を高めることに集中する必要がありました。
    • APAC(アジア太平洋地域):アジア太平洋地域の市場には比較的少数の現地ベンダーがあり、企業の9%、雇用の6%を占めています。当期の雇用は伸び悩んでいますが、成長率は業界の他の地域を上回っています。他の地域とは異なり、アジア太平洋地域の市場は依然としてアクセスベンダーによって支配されており、雇用の46%を占めています。これは、米国を拠点とする企業の浸透率が比較的低いためと考えられます。
    • 別表A.トップベンダー

      別表B.全ベンダー




      CDP協会について

      カスタマー・データ・プラットフォーム協会は、統合された永続的な顧客データベースを作成するための問題、方法、およびテクノロジに関する、ベンダーに依存しない情報を提供します。活動には、教材の出版、業界の発展に関するニュース、ベストプラクティスガイドとベンチマークの作成、業界ベンダーのディレクトリ、および関連する問題に関するコンサルティングが含まれます。より詳しい情報は当協会のサイトまで https://www.cdpinstitute.org

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      ※本記事は米国CDP協会(CDP Institute)の許諾の元、日本語訳で転載しています。
      CDP Institute、「Customer Data Platform Industry Update January2019」、2019/02/28引用

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