Customer Data Platform Industry Update July 2019

エグゼクティブ・サマリー

2019年前半、CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)業界の成長は、多機能CDPと米国外の企業に向けて大きく転換しました。米国外の一握りのキャンペーン型CDP企業が雇用増大の大半を生み出し、CDP機能を備えた複数の業務システム企業が合併により加わりました。
業務型CDPは、CDP機能を含む主要な顧客対応システムです。Salesforce、Adobe、Oracleなどの業務システム企業がCDP製品を追加するにつれて、業界でますます重要な役割を担うようになります。

  • 継続的な拡大:業界には19社の新規ベンダー、2,300人の従業員、および6億8,000万ドルの積立金が加わりました。これはそれぞれ6ヵ月にわたる測定値に対してそれぞれ25%、34%、39%の増加です。さらに12ヵ月の従業員増加は71%になります。この結果は、以前に見積もった2019年の10億ドルの産業収益を裏付けています。
  • ベンダー合併の変化:CDP業界の成長ほとんどは新規ベンダー19社のうち15社を占めるキャンペーンCDPの企業と、2,338人のうち2,222人の新入社員によるものでした。そのうち3つの大型企業(Manthan, Flytxt, Exponea)が増加の半分以上を占めています。12ヵ月の数値はアクセス型、分析型、キャンペーン型(※)のベンダーの雇用の伸びは30%、68%、99%となっています。
    (※CDP協会ではCDP製品を後述する”業務型CDP”とあわせ、4型に分類しています。)
  • 国際的な開発:CDP業界の成長は米国以外の企業に集中しており、19社の新規ベンダーのうち15社、2,338人の新入社員のうち1,780人を占めています。
    これは米国外のCDPへの関心の高まりと、CDP協会による米国以外のベンダーへの認知の高まりが反映しています。
  • 資金追加:前回の報告書内で5,800万ドルだった新規資金調達額を比較すると、当期は3億1,700万ドルでした。これは報告書が始まって以来、期間あたりでは最も大きな金額となります。雇用の増加とは異なり、新規資金調達は米国のアクセス企業に集中していました。
  • 略的買収:2019年の前半では2つのCDPの買収がありました。Informatica社のデータ統合スペシャリストAllsight、Dun&Bradstreet社のB2B CDP Lattice Enginesです。どちらのバイヤーも主にマーケティングシステムベンダーではなく、関連セクターの企業が現在のCDP機能を評価して価値として示しています。
    主要なマーケティングクラウドベンダーは独自のCDP製品を開発しているため、買収を行うことはほとんどありません。したがって、将来のCDP買収は、他のタイプの企業によって行われる可能性もあります。
  • 業務型CDP:この期間には、主に業務システムに焦点を当てた3つのベンダーが加わりました。2つのカスタマーサクセスシステム(Gainsight社およびTotango社)と1つのヘルスケア(Healthgrades)です。
    このレポートでは、それらをキャンペーンCDPsとして分類していますが、雇用計算では彼らの従業員はわずか10%です。これらの企業は急成長すると予測され、最先端の新しいクラスのCDPベンダーを象徴しています。
  • クラウドベンダーが迫る:マーケティングクラウドベンダーのSalesforce、AdobeおよびOracleは、CDP製品の進捗を発表しましたが、まだリリースをしていません。これらは2019年の後半にリリース予定です。CRM、マーケティングオートメーション、DMP、eコマース、およびWeb CMS製品が導入されているので、これらのようなベンダーは業務型CDPと見なすこともできます。彼らの参入は、特に企業バイヤーの間で、CDP業界に大きな影響を与えるでしょう。

背景情報

CDPの定義

CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)は、CDP協会によって「他のシステムからアクセス可能で、永続的かつ統合された顧客データベースを作成するパッケージソフトウェア」として定義されています。定義における重要な要素は次のとおりです。

  • パッケージソフトウェア:CDPは、ビジネスユーザ―によって購入および管理されているパッケージソフトウェアです。
    これは通常、企業のIT部門によってカスタマイズされたデータウェアハウスやデータレイクとは区別されます。パッケージ化されているというシステムの性質上、新たなニーズが発生したときの展開と変更がはるかに簡単になります。
    CDPの設定や維持のために企業のIT部門と連携する必要がありますが、通常、CDPベンダーまたはCDP代理店から技術リソースの多くは提供されます。
  • 永続的かつ統合された顧客データベース:CDPは、複数のシステムからデータを取得して同一の顧客に関連する情報をリンクしていき、その情報を保存して長期的に行動を追跡することによって、各顧客に対する包括的なビューを作成します。
    CDPには個人識別子が含まれており、マーケティングメッセージのターゲティングや個人レベルのマーケティング結果の追跡に利用されます。CDPは主に、企業独自のシステムによって収集された特定の個人に関するデータを処理します。
    外部の情報源からのデータや、匿名の個人に関するデータを含んでいることもあります。CDPは入力データの全詳細を無期限に保持することができますが、ユーザーは保存する内容とその保存期間を制限することができます。
  • 他のシステムからアクセス可能:CDPに保存されたデータは、解析または顧客とのやり取りの管理をするために他のシステムで使用されることがあります。CDPはデータを再構成し、傾向やスコアモデルなどの計算値を追加して結果を他のシステムに受け入れ可能な形式で共有します。アクセス方法には通常、API、データベースクエリ、およびファイル抽出などがあります。

こうした機能は、主に独自のデータを扱う他のシステム(CRM:顧客関係管理など)と区別され、限られた期間に限られた詳細のみを格納し、大量の外部所有データを含み(DMP:データ・マネジメント・プラットフォーム)、永続データベースを保持せず(統合プラットフォーム)、顧客と直接やり取りします(電子メール、モバイルアプリ、およびWebコンテンツ管理)。

他のシステムがCDPと同様の機能を提供することがあります。たとえば、データウェアハウス、ソフトウェアスイート、マーケティングクラウドなどです。多くの場合、これらは構造化データまたは内部入力に限定されています。このレポートでは、そのようなソリューションを提供している企業はCDP業界の一部とは見なしていません。

業界の歴史

CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)という用語は、元々、統合顧客データベースの構築機能を共有する数種類のマーケティングシステムを表すために2013年に造られました。それは当時珍しいことでした。
これらのシステムのほとんどは、予測モデリング、アトリビューション、Webサイトのパーソナライズ、キャンペーン管理などのアプリケーションをサポートするためにデータベースを作成していました。そのうちに、多くのベンダーは、自社のデータベースが他のアプリケーションによっても使用される可能性があることに気づき始めます。これらのベンダーは、機能を追加することで他のシステムからのアクセスを可能にし、自社のシステムを完全なCDPに変換していったのです。同じ時期、データ収集システムを変更して永続データベースを作成し、別の形式のCDPを作成できることに気づいたWeb解析・タグ管理ベンダーもいました。

2016年までに、両方のベンダーがCDP業界を形成するために集結しました。マーケティング担当者が統合データの必要性、およびデータウェアハウス、データレイク、CRM、DMPなどの代替ソリューションの欠点を認識したことで、業界は急速に成長しました。欧州では、企業が一般データ保護規制(GDPR)に準拠するのに役立つCDP機能によって、業界の成長はさらに後押しされました。

CDP協会は、マーケティング担当者や技術者に向けて、CDP機能について教育するために2016年に設立されました。協会は2017年1月に最初の業界最新レポートを発行しました。それ以来、6か月間隔で最新版をリリースしています。

データソースについて

このレポートに含まれるベンダーは、CDP協会によってカスタマー・データ・プラットフォームとして認定されている企業です。
記載企業の製品はCDP協会定義、つまり「他のシステムからアクセス可能かつ永続的な統合顧客データベースを作成するパッケージソフトウェア」であることを満たしています。CDPが主要製品ではない場合でも、CDPの定義を満たしている限り、CDPとして自社でプロモーションをしている企業は含まれます。リスト掲載は無償です。

企業は、製品の変更、会社の事業変更、または自社製品への理解がより明確になることにより、リストから削除されることがあります。削除された企業は、過年度の解析から除外されます。前回のレポート以降では、SignalとZenIQの2社がリストから外れました。

このレポートの従業員数はLinkedInから取得されています。他の情報と比較することで、一般的にこれらが合理的に正確であると証明されています。しかし、ヨーロッパやアジアの企業に比べ、米国の企業のほうがより誤差が少ない可能性があります。また、CDP協会はベンダーに相談し、図を訂正する機会を設けています。このレポートの統計解析では、LinkedInのデータを使用して、正確な期間による比較が行われています。ベンダーによる修正済みの数値が利用可能な場合には、別表Bのベンダーリストに表示されます。

設立日と資金調達データはCrunchbaseからのものです。Crunchbaseは公示を基にしていますが、それは必ずしも完全な投資記録ということではありません。古い企業の多くは、Crunchbaseで資金を集めていませんでした。また、Crunchbaseは米国以外の企業に関する情報を見逃している可能性もあります。
このレポートの情報は2018年12月に集められました。

CDP協会も元データの提供者も、このレポートの情報の正確性について責任を負いません。

ベンダーカテゴリ

このレポートでは、システムが提供する機能に基づいて、CDPベンダーを3つのカテゴリに分類しています。各カテゴリには、前のカテゴリで提供されていた機能が含まれています。各カテゴリ内のベンダー間で大きなばらつきがあります。カテゴリーは以下のとおりです。

  • アクセス型:このシステムは、元のシステムから顧客データを収集し、データを顧客IDにリンクし、その結果を外部システムで使用可能な永続データベースに格納します。これは、CDPの定義を満たすために最低限必要な機能のセットです。このカテゴリのシステムは、データ管理とアクセスのために特別な技術を採用しています。多くはタグ管理またはWeb解析システムとして始まり、そうした分野でかなりのレガシービジネスを展開しています。
  • 解析型:このシステムはデータの組み立てに加え、解析アプリケーションを提供します。アプリケーションには常に、顧客のセグメンテーションが含まれ、時には機械学習、予測モデリング、収益の帰属、およびジャーニーマップにまで拡張されます。このシステムは通常、マーケティングオートメーションや高度な解析製品へのセグメントリストの分配を自動化します。
  • キャンペーン型:このシステムは、データの組み立て、解析、および顧客対応処理を提供します。ここでの処理とは、パーソナライズされたメッセージ、リアルタイムのインタラクション、製品またはコンテンツのレコメンド、アウトバウンドマーケティングキャンペーン、カスタマージャーニーのオーケストレーション、またはその他の連絡先などがあるでしょう。セグメンテーションと異なるのは、配信メッセージの指定も行うことです。
  • CDP協会は、ますます多くの企業が大きな業務システムの一部としてCDPを提供していると認識しています。このような企業は、このレポートではキャンペーンCDPカテゴリに含まれていますが、将来のレポートでは「業務型CDP」として個別に分類される可能性があります。

    売上予測

    業界の売上は従業員数から推定されます。従業員1人当たりの売上は、複数のCDPベンダーから提供された実際の数値と業界の平均値に基づいています。この数値は、従業員数、会社の種類、地域、および資金に基づいて個々の会社に対して調整されます。調整後の平均売上は、従業員1人あたり年間11万ドルです。

    期間の概要

    CDP業界は2019年前半も拡大を続け、96社のベンダー、9,206人の従業員、24億ドルの資金を調達しました。

    業界の参入企業には、CDPを機能の1つとして提供するいくつかの大規模なソフトウェア会社が含まれており、キャンペーン型CDPへの以前の傾向を拡大しています。

    新たに参入したシステム会社が、前の期間よりもさらに業界の成長の大部分を占めました。この期間に追加された19のベンダーは、追加された2,339人の従業員のうち2,127人を占め、6億8,000万ドルの追加資金のうち4億ドルを占めました。

    既存のベンダーの資金調達額は、主にSegment社による1億7,500万ドルの調達とTealium社による5,500万ドルの調達により、前期を大きく上回りました。

    参入企業

    CDP協会がその企業に気づき次第、このレポートに追加されます。その中には、CDPとして設立された新しい会社と、立ち位置をCDPとして変えた古い会社が含まれます。

    レポートに追加された企業の4分の3はキャンペーンCDPでした。
    半数以上が欧州-中東-アフリカ(EMEA)地域にあり、2013年以降に設立されました。最近の業界発展の傾向として、これらのセグメントの成長は継続しています。これらは、米国外でのCDP産業の拡大と、CDP協会による米国以外の企業の認識の高まりを反映しています。

    CDPの種類

    業界では、データアクセスCDPからキャンペーンCDPへの長期的なシフトが見られています。

    この傾向は直近も続き、アクセス型ベンダーの企業は18%、従業員数は22%に減少し、2016年の半分と大きく下回りました。直近の期間で最大の利益を得たのはキャンペーン型ベンダーで、従業員数は49%から61%に増加しました。

    雇用シェアの急成長は、いくつかの大規模なキャンペーン型ベンダーが合併して追加されたことを反映しています。これらは今までのレポートの期間で追加された最大規模の企業です。
    対照的に最近の期間中に追加となった新しいアクセス型および分析型ベンダーは非常に少ないです。

    これらの変化にもかかわらず、アクセス型ベンダーは平均して業界内で最大かつ最も資金提供をされました。
    従業員1人あたりの資金調達額は、アクセス型ベンダーによる外部資金調達に大きく頼っていることから、他タイプの企業と比較して特に高くなっています。

    雇用

    これまで一度でもレポートに記載されたことがあるベンダーは、年間約20%(半年ごとに10%)成長しています。直近の期間においては、成長率はより低下していますが、これは主に、NGDATA社(アクセス型CDP)およびRadius社(キャンペーンCDP社)のスタッフ削減によるものです。

    これらの例外は別として、成長率は特に大企業や古い企業の間で非常に安定しています。

    資金調達

    CDP業界の資金は、この期間中に6億8,000万ドルまで増加しました。これには、当レポートで追加されたベンダーへの4億ドルの資金調達が含まれ、その多くは前の期間に調達されました。
    当期中に調達された資金調達額は合計3億1,700万ドルで、前年度と比較して非常に急増し、期間中での過去最高額となりました。セグメント社の1億7,500万ドルの調達ラウンドは、合計の半分を単独で占めました。

    新規の資金は大規模な既存企業に集中しました。新規の資金調達した6社のうち、4社が上位の4分の1で、4社が2011年から2015年の間に設立されています。累積産業資金も同様の分布となっています。

    買収

    当期中にCDP企業2社が買収されました。
    ID分析のスペシャリストであるAllsight社は、顧客データ管理機能を強化するためにInformatica社に買収されました。B2BスペシャリストであるLattice Engines社は、予測分析および製品のキャンペーン施策を改善するために、B2BデータコンパイラのDun&Bradstreet社によって買収購入されました。買収をした両社がマーケティングテクノロジー業界外だったことから注目をされました。

    過去の期間からの買収と合わせると、業界の雇用の10%以上が被買収企業になりました。これらの企業と親会社との統合が進むにつれて、業界全体の雇用を推定することはより困難になるでしょう。

    集中の度合い

    CDP業界は、少数の大規模ベンダーと多数の小規模ベンダーが占めており、典型的な「ロングテール」分布を示しています。それぞれ445人を超える従業員を擁する上位4社のベンダーは、総雇用の25%強を占めています。次の10社は165〜443人の従業員で、さらに25%を占めています。後半の4分の1は90~165人の従業員を持つ20のベンダーで構成されています。最後の25%は、89人かそれ以下の従業員の62のベンダーです。

    業界最大手の2つのベンダーであるManthan社とFlytxt社が、このレポートに新しく登場しました。両社とも、CDPとして分類が確立された企業です。2社の登場は、上位5つのベンダーの平均サイズが、他ベンダーの平均サイズよりも速く成長するという以前の傾向を強固にします。

    具体的には、2016年以降で5つの大企業の平均規模は168人から490人と約3倍になり、その他の企業の平均規模は54人から75人と半減しました。企業規模の急速な増加にもかかわらず、この期間の総雇用における上位5社のベンダーのシェアは57%から35%に減少しました。
    これは、大規模な既存企業の業界への継続的な参入を反映しています。新規参入者の数または規模が減少した場合、またはさらに大きな企業が市場に参入した場合、上位5社のシェアは増加する可能性があります。

    地域

    この期間中、CDP業界の成長は米国から決定的にシフトしました。
    初めてEMEAとAPACがそれぞれアメリカ大陸に従業員を追加しました。EMEAは、アメリカ大陸の4社と比較して11社の新しい会社を追加し、APACも4社を追加しました。

    期間の結果は、米国外でのより速い成長と地域全体での平均的な企業規模の均等化が示す、長期的な傾向と一致しています。表示の数値は、米国を拠点とする企業の、米国以外での売上高を考慮していないため、実際に米国以外の市場を控えめな評価となっています。

    地域ごとの資金調達の違いは、米国企業が株式投資家に大きく依存していることも一因です。しかし、非米国企業も米国企業よりもかなり古くからあります。わずか3分の1の米国企業と比較して、半数以上が2010年以前に設立されました。
    古い企業の資金調達情報は不完全であり、これらの企業は、外部資本ではなく既存の収益でCDP開発に資金を提供している可能性が高いです。

    個々の企業データは、最近の期間の数値が、非米国のキャンペーン型CDPの参入によって、いくつかの大規模な企業に占められてることをさらに明確に示しています。

    付録.ベンダー概要



    CDP協会について

    カスタマー・データ・プラットフォーム協会は、統合された永続的な顧客データベースを作成するための問題、方法、およびテクノロジに関する、ベンダーに依存しない情報を提供します。活動には、教材の出版、業界の発展に関するニュース、ベストプラクティスガイドとベンチマークの作成、業界ベンダーのディレクトリ、および関連する問題に関するコンサルティングが含まれます。より詳しい情報は当協会のサイトまで https://www.cdpinstitute.org

    —————————————

    ※本記事は米国CDP協会(CDP Institute)の許諾の元、日本語訳で転載しています。
    CDP Institute、「Customer Data Platform Industry Update July 2019」、2019/08/15引用

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