OMOとは?O2Oやオムニチャネルとの違い、実現に必要なポイント

スマートフォン比率が9割を超え、オンラインとオフラインの境界がなくなった現代。それに伴い、顧客とのコミュニケーションのあり方が再設計されている中で注目されているキーワードが「OMO」です。

本記事では、OMOとはなにか、O2Oやオムニチャネルとの違い、OMO実現に必要なポイントについて紹介します。

OMOとは

OMOとは「Online Merges with Offline」の略称で、オンラインとオフラインが融合したマーケティング概念のことです。

オンラインとオフラインを別々のチャネルとして、購買行動だけを考える企業目線の考え方ではなく、徹底した「顧客目線」でオンラインとオフラインのチャネルを融合し、よりよい顧客体験を提供していこうという考え方がOMOです。

OMOの概念は、元GoogleチャイナのCEO・李開復(リ・カイフ)氏が提唱し始めたものです。2017年12月のザ・エコノミスト誌で発表されたことで広く認識されるようになりました。李氏はOMOの事例として、中国の自転車シェアリングやタクシー配車、フードデリバリーサービスなどのビジネスモデルをあげ、OMOは以下の4つの条件が揃った時に発生すると述べました。

  1. スマートフォンおよびモバイルネットワークの普及。いつでもどこでもデータを取得でき、常に接続できる。
  2. モバイル決済の浸透率の上昇。どんなに少額でも、どんな場所でも、モバイルで支払える。
  3. さまざまな種類の高品質なセンサーが安価で手に入るようになり、あらゆる場所に設置される。人の位置や行動といった現実世界の動きがリアルタイムでデジタル化され、活用できる。
  4. 自動化されたロボット、人工知能の普及。最終的には物流のプロセスも自動化できる。

これら4つの条件が揃うことで「オフラインであってもオンラインに常時接続し、その場でデータが処理されてインタラクションすることが可能になるため、オンラインとオフラインの境界は曖昧になり、融合していく」と李氏は述べています。

OMOとアフターデジタル

昨今ではリアルの生活においても常にオンラインと繋がっていることが当たり前の時代になりました。老若男女問わず誰もがスマホを持ち、コンビニの決済も、外食も、乗り物も、友達との割り勘も、スマホを通じてあらゆるものを購入できます。

もはやオフラインがなくなっており、全てがオンラインであることを前提とすべきフェーズに入っているのです。これを当たり前として捉える世界の見方を、アフターデジタルと呼んでいます。アフターデジタルは、ビービットの藤井保文氏が提唱しており、OMOの概念を踏まえて唱えられているものです。

OMOとDX

OMOを実現するためには、DX(デジタルトランスフォーメーション)も並行して進める必要があります。DXとはデジタル技術を活用して、ビジネスモデルに変革を起こすことです。デジタル技術を活用しなければ、オンラインとオフラインのデータを融合させたり、AIや自動化された環境を作ることはできません。

逆にDXを進められれば、オンラインもオフラインも関係なく、消費者に対して非常に便利で満足度の高い体験を提供でき、消費者の体験がアップデートされるということになります。

▼DXについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
「攻めのDX」とは ~「守りのDX」と「攻めのDX」の違い~
日本と海外における「DX」の定義の違い~日本のDXの現状と注意点~

OMOとO2Oの違い

OMOの前身である概念としてO2Oが存在します。O2Oとは「Online to Offline」の略称で、インターネット上のオンラインから店舗などのオフラインへ、消費者を誘導する施策のことです。例えば、ECサイトを利用する顧客に実店舗で使用できる割引クーポンを発行して店舗販売へつなげたり、アプリで実店舗のセール情報をプッシュ通知して店舗に誘導したりする施策です。

現在はオンラインとつながっていることが当たり前になりましたが、昔は実店舗しかありません。そこにインターネットやスマートフォンが普及し、消費者はECサイトなどオンライン上でも買い物できるようになりました。

このようなオンラインチャネルが増えつつも、まだ実店舗での買い物がスタンダードだった時代に、企業はあくまで集客に関わるコストが比較的安いオンラインで顧客を集客し、効率的に店舗へと誘導しようと考えるようになります。その時に生まれた施策がO2Oです。その後、よりデジタル化が進み、現在はOMOの考え方にシフトしています。

O2OとOMOの違いを表にすると以下のとおりです。

O2O OMO
オンとオフを明確に区別 オンとオフを区別しない
オンからオフへ送客 オンとオフを自由に行き来
企業が消費者を動かす 消費者が自分で選択する
チャネルをまたがせる手段 オン・オフという垣根を超えた概念
オンラインデータの活用 オン・オフデータの融合・活用

O2Oは「企業目線」でのマーケティング施策であることに対して、OMOは「顧客目線」「UX重視」でのマーケティング概念であるというところに大きな違いがあります。

OMOとオムニチャネルの違い

OMOと関連して、オムニチャネルというキーワードもあります。オムニチャネルとは、リアルとデジタルの境界を融解し、ユーザーに​購入の経路を意識させずに販売促進につなげる戦略のことです。

チャネルとは、顧客と接点を持つもので、以下のようなものです。

  • 実店舗
  • ECサイト
  • 企業サイト
  • 訪問営業アポ
  • SNS
  • ダイレクトメール(チラシ・パンフレット・カタログなど)
  • メールマガジン
  • アプリのプッシュ通知
  • 電話やメールの問い合わせ窓口
  • 広告配信

オンライン・オフライン問わずこれらを連携し、企業とユーザーの接点であるさまざまなチャネルを連携し、一環したUXを提供する販売戦略がオムニチャネルです。

OMOとオムニチャネルの違いとしては、あくまでオムニチャネルは購買行動にフォーカスした企業主体の考え方であり、OMOという概念の中の1つのマーケティング戦略・施策に過ぎないということです。

シングルチャネル・マルチチャネル・クロスチャネル・オムニチャネルの違い

チャネルの販売戦略は、シングルチャネル→マルチチャネル→クロスチャネル→オムニチャネルの順で進化しています。具体的な例をあげて説明します。

実店舗のみを運営しているセレクトショップは、集客が近隣に住む人に限られてしまっており、シングルチャネルの状態です。もっと多くの人に商品を知ってもらい、販売経路を拡大するためにSNSアカウントとECサイトを立ち上げるとマルチチャネルになります。

立ち上げたSNSとECサイトによってセレクトショップの知名度が上がり、遠方の人にも商品を買ってもらえるようになりましたが、店舗で使用していたポイントカードとECサイトの購入履歴が連携できておらず、ECサイトで買い物してくれた顧客にポイントが付与できないという問題が起こります。これを改善するため、店舗とECサイトで顧客データを統合し、どのチャネルで購入してもポイントが付与できるようにした状態がクロスチャネルです。

そして、さらに顧客を囲い込み、満足度の高いコミュニケーションを取るため、あらゆるチャネル連携を強化することをオムニチャネルと言います。ECサイトで注文した商品を送料無料で店舗受取できるようにしたり、Instagramのアカウントにショッピング機能を付けたりなど、どのチャネルからでもシームレスな購買体験ができるように整えます。オムニチャネルに取り組むことで、一貫性のあるブランドとして存在を確立できるようになります。

大切なのはOMOの顧客視点の考え方

O2Oのようにオンラインとオフラインを切り分けた考え方や、そもそもの企業目線の考え方は時代遅れになりつつあると言えます。なぜなら、顧客にとってその企業の商品やサービスを購入するチャネルが「オンラインかオフラインか」は重要なことではないからです。

最近の顧客の買い物の仕方として、SNSの口コミで気になった商品を検索し、実店舗に行って商品をチェック。帰りの電車の中でクーポンが使えるECサイトで購入する、というようなチャネルを横断した購買パターンも増えています。顧客はその時々で最も便利な方法を選び、サービスを受けているだけだということが分かります。

中国はOMOの概念が社会に浸透しており、オンラインとオフラインの連携が世界で最も進んでいる国の一つです。オンラインとオフラインが融合した日常が当たり前であり、もはやOMOという言葉すら使われていないほどです。対して日本は、オンラインとオフラインを別々に切り分けたり、オフラインをベースにオンラインを足していくような企業目線の考え方をしている企業がまだまだ多いです。

今後は徹底した「顧客目線」によるサービスやコミュニケーションを展開し、オンラインを前提としたOMOの考え方を取り入れられるかどうかが、企業の命運を大きく分けていくことになるでしょう。

OMO実現に必要なポイント

OMOを実現するためには、顧客とのタッチポイントを多く生み出し、オンライン・オフラインデータ問わず、顧客に関するデータを可能な限り収集すること。その集めたデータをもとにプロダクトやサービス、そしてUXをいかに高速で改善できるか、そしてその改善を続けることができるかがポイントになります。

そのための最初のステップとして、収集したあらゆる顧客データを管理し、活用できる環境を整える必要があります。

OMO実現に有効なCDPでの顧客データ活用

OMO実現にはCDPが有効です。CDPは、あらゆる顧客のデータを収集・統合し、データを活用できる環境を整えるマーケティングシステムです。また、顧客一人ひとりに合わせた体験を提供できるよう、さまざまな外部ツールに連携することができます。

CDPの導入によって顧客データを一元管理できるので「誰が・いつ・何をした」という情報だけでなく、顧客はなぜ購入したのか?なぜ他企業を選んだのか?という顧客インサイトを突き詰めていくことができます。そのうえで「顧客目線」のコミュニケーションを実施し、スピーディーに改善を進めていくことが可能です。

▼CDPについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
CDP(カスタマーデータプラットフォーム)とは?メリットや活用例も紹介

まとめ

OMOとはなにか、O2Oやオムニチャネルとの違い、OMO実現に必要なポイントについて紹介しました。

EVERRISEでは、CDP「INTEGRAL-CORE」の提供や、その前段階のデータ活用基盤構築のためのコンサルティング、自社の基幹システムを含めた各種システムと連携を行うための開発も行っています。

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